Product Placement 2.0, come “fertilizzare” la Rete coltivando i contenuti e trasformando, ipso facto, il Far-Web

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Da giugno scorso fino a tutto il mese di agosto del 2013, il celebre brand presente su bottiglie e lattine della bibita analcolica più famosa al mondo ha deciso di sostituire il proprio logo con nomi propri fra i più diffusi in Italia, e con modi di dire comuni e popolari tra i consumatori, rendendoci tutti protagonisti di una campagna pubblicitaria che, giocando sui concetti di condivisione 2.0 e “amicizia digitale”, sta invadendo in questi giorni la routine dei più giovani, e non solo. 

Tale interessante progetto, pianificato da Starcom Italia e supportato da una campagna integrata di “marketing sociale”, ideata e realizzata da McCann Worldgroup, a ben vedere, sfrutta le zone d’ombra della disciplina normativa sulla comunicazione pubblicitaria per centrare l’obiettivo della promozione indiretta del prodotto, e fornisce spunto per alcune riflessioni sul mezzo pubblicitario e, in particolare, sul Product Placement e la sua recente utilizzazione all’interno dei Social Network.

Astrattamente, secondo i criteri normativi vigenti, i messaggi pubblicitari, indipendentemente dal mezzo di diffusione utilizzato, dovrebbero essere riconoscibili come tali e distinti da qualsiasi altra forma di comunicazione, poiché il fruitore deve essere sempre in grado di rendersi conto della finalità promozionale delle informazioni che gli vengono trasmesse per poter graduare il suo livello di attenzione. Detto concetto è il c.d. principio di trasparenza, enunciato dall’art. 5 d.lgs. n. 145/07, ed è posto a tutela dei destinatari del messaggio promozionale per proteggerli da forme di pubblicità non immediatamente percepibile, consentendo una rielaborazione delle informazioni commerciali nel rispetto dei rapporti di concorrenza leale tra imprese al fine di evitare ingiusti vantaggi.

Per molto tempo, in virtù dell’enunciato principio, il Product Placement, o collocamento pianificato di marchi e prodotti nell’ambito di un’opera, è stato considerato una forma di pubblicità occulta, in quanto risultante da un sottostante accordo commerciale tra il produttore dell’opera medesima e l’impresa commerciale che intendeva promuoversi sfruttando la sua diffusione al pubblico. Oggi, invece, lo strumento del Product Placement si è profondamente evoluto; e da strumento di pubblicità occulta è diventato un mezzo di promozione lecito, a condizione di essere comunicato al pubblico in maniera non equivoca e palese. E, nel tempo, a seconda delle modalità dell’inserimento di marchi o prodotti all’interno di un’opera, si sono altresì distinte diverse tipologie di Product Placement: visuale o screen placement se la citazione è visiva, verbale o script placement se la citazione è orale o scritta, integrato o plot placement se il marchio o il prodotto costituisce parte della trama, ovvero della struttura creativa dell’opera.

Il Product Placement si è rivelato nel corso degli anni uno strumento molto duttile e conveniente rispetto a quelli tradizionali, in quanto non è soggetto ai limiti di affollamento pubblicitario previsti dal d.lgs.n. 177/05, non interrompe il godimento dell’opera e la sua programmazione e, soprattutto, non sfugge all’attenzione dello spettatore ovvero del fruitore dell’opera. Peraltro, con tale strumento di marketing – poiché il messaggio promozionale scaturisce dalla fusione fra il contenuto artistico e quello pubblicitario –  il prodotto o il marchio oggetto di promozione beneficiano di un ritorno pubblicitario che si rinnova ogni volta che il film o altro tipo di opera in cui è utilizzato vengono riproposti al pubblico (in luoghi e tempi diversi), acquisendo una cassa di risonanza maggiore rispetto ad una tradizionale réclame.

Ciò detto, deve precisarsi che, ai sensi dell’art. 9 d.lgs. 22 gennaio 2004, n. 28, è ammesso il collocamento pianificato di marchi e prodotti nelle scene di un’opera cinematografica, purché avvenga con le modalità previste dal d.lgs. n. 235/04, dal momento che “l’inserimento scenografico” del prodotto o del marchio nell’opera deve essere veritiero, palese, corretto, coerente, ed integrato nello sviluppo dell’azione, senza costituire, cioè, un’interruzione della narrazione; e nei titoli di coda, ovvero nei “credits” dell’opera medesima, il fruitore deve essere informato della presenza dei marchi e prodotti all’interno di essa, con la specifica indicazione delle aziende inserzioniste. La tecnica di comunicazione pubblicitaria del Product Placement, inoltre, deve essere ricompresa nei limiti del d. lgs. n. 74/92 come modificato dal d.lgs. n. 67/00  che, in tema di riconoscibilità della pubblicità, disciplina in modo organico il fenomeno che, già molto diffuso nella produzione cinematografica straniera in particolare statunitense, si è gradualmente sviluppato anche nel nostro Paese nell’ultimo decennio.

Le forme di collocamento pianificato sono rimesse alla libera contrattazione tra le parti, nel rispetto dei limiti e dei requisiti imposti dalla legge. Nello specifico, devono essere rispettati i criteri individuati negli articoli 3, 3-bis e 6 del menzionato d.lgs. n. 74/92 e ss.mm., relativi alla pubblicità ingannevole ed alle condizioni di liceità della pubblicità comparativa.[1] E, ulteriori confini, sono altresì stabiliti dalla direttiva CE 65/2007, attuata dal d.lgs. 44/2010, il quale, peraltro, affida all’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) il compito di vigilare sulla corretta applicazione delle norme con il potere di prendere provvedimenti contro chi viola le regole.[2]

Il contratto di Product Placement è un contratto atipico consensuale ad effetti obbligatori, a titolo oneroso e a prestazioni corrispettive, il cui contenuto può variare notevolmente in conseguenza della pressoché totale autonomia negoziale delle parti. Esso può consistere anche in una prestazione di servizi, quale il collocamento di uno marchio o di un prodotto all’interno di un’opera, in un mandato al compimento di detta attività, oppure in un semplice contratto di comodato con vincoli meno onerosi che permettono, comunque, di perseguire gli stessi scopi. Quanto alla controprestazione, essa può essere eseguita dietro pagamento di una somma, oppure dietro fornitura di prodotti e servizi.

La struttura contrattuale è di solito molto semplice. Tuttavia è possibile ricorrere ad impianti negoziali più complessi che consentono anche di controllare, in “corso d’opera”, l’investimento necessario alla promozione indiretta effettuata con il Product Placement, riconoscendo diverse facoltà volte a verificare se l’immagine del marchio o del prodotto “citata” sia o meno fedele a quella avuta presente al momento della stipula del contratto. E sono frequenti, nella pratica, anche inserimenti di un progetto di Product Placement all’interno di azioni di co-marketing e co-branding al fine di potenziare l’investimento pubblicitario.

Ma lo strumento che attualmente si combina meglio e per lo più gratuitamente al Product Placement è, senza dubbio, quello del Social Network.

I siti di aggregazione sociale, attraverso le molteplici funzioni che offrono all’utenza, ad esempio quella dei “tag”, infatti, consentono di pubblicizzare facilmente un prodotto o un marchio allargando il bacino potenziale di interesse e veicolando, a basso costo, il messaggio pubblicitario ad un target esteso e potenzialmente auto-moltiplicato attraverso il semplice passaparola, ovvero la mera pubblicazione di un singolo utente con molte “interazioni sociali”.

La convergenza del Product Placement sui portali sociali ha enormi vantaggi legati ai costi, ma presenta anche degli svantaggi e dei lati negativi per quanto concerne alcuni aspetti. I rischi più tangibili sono quelli relativi al danno reputazionale dovuti a prodotti o marchi contraffatti e non originali, che si traducono in ipotesi di contraffazione, concorrenza sleale anche di tipo denigratorio, e storno di clientela. E molte aziende che, per tale motivo, richiedono a professionisti specializzati un monitoraggio dei loro prodotti e marchi su Internet.

Tuttavia, nonostante le possibili distorsioni, è indubbio che sia davvero uno spreco non sfruttare l’opportunità del Product Placement sui Social Network, tenuto conto che il collocamento pianificato di marchi e prodotti è uno strumento che funziona efficacemente in via digitale. E sempre più numerose sono le aziende che sfruttano le webseries per fare Product Placement, puntando alla qualità della storia prodotta, oltre che al numero di visualizzazioni, per promuovere i loro prodotti/servizi o marchi.

Il Product Placement, con la nuova stagione avviata con l’affermazione dei siti di aggregazione sociale, a circa 10 anni dalla sua legalizzazione, si conferma dunque un fenomeno in continua espansione e attraverso i Social Network sta conoscendo una fase del tutto nuova.

Ecco perché, in attesa che vengano sbloccate le pervicaci resistenze alla regolamentazione del diritto d’autore sulle reti di comunicazione elettronica, tale nuova applicazione del Product Placement, a nostro avviso, può costituire un importante veicolo per “normalizzare”,, indirettamente, le condizioni economiche idonee allo sviluppo degli investimenti necessari sia alla produzione dei contenuti protetti, sia allo sfruttamento dell’immensa (ed ineguagliata) possibilità di accesso al mercato offerta dalla Rete (e speriamo, una volta tanto, a favore anche delle imprese italiane).

A cura di Giulia Arangüena ed Emanuele Tentori


[1] Al Product Placement si applicano inoltre i divieti e le limitazioni di cui alla l. 10 aprile 1962, n. 165, alla l. 6 agosto 1990, n. 223 – modificata dal citato d.lgs. n. 177/05 – ed al D.M. 30 novembre 1991, n. 425, che vietano la propaganda pubblicitaria dei prodotti da fumo, nazionali od esteri, la pubblicità dei medicinali e delle cure mediche disponibili unicamente con ricetta medica, e la  pubblicità delle bevande alcooliche.

[2] La materia si aggiunge al già cospicuo elenco di temi in cui concorrono anche le competenze di un’altra autorità amministrativa indipendente, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, AGCM, alla quale dal d.lgs.n. 177/05, in attuazione della Direttiva n. 2005/29 CE (di modifica della precedente Direttiva 84/450/CE), ha affidato poteri, anche inibitori, per reprimere le forme di pubblicità ingannevole e comparativa illecita.

– Riproduzione riservata – immagine estratta da un’infografica elaborata da Geekosystem e reperibile qui.

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Cartolarizzazione dei film anche a favore delle società di distribuzione: l’opinione dell’Antitrust

filmLa Minerva Pictures Group S.r.l., con un ricorso straordinario al Presidente della Repubblica, qualche tempo fa ha sollevato una questione di grande rilevanza per il settore cinematografico nazionale, che su indicazione del Consiglio di Stato, è stata oggetto di una richiesta di acquisizione a maggio del 2013 di un avviso dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.

L’argomento della sollecitazione consultiva dell’Antitrust, nell’ambito del rimedio giurisdizionale in parola, che consente al Consiglio di Stato di indicare, ove necessario, questioni che richiedano interpretazioni autentiche di norme, è una disposizione del D. M. dell’8 febbraio 2013: l’art. 20.

Giova premettere, in via generale, che tale provvedimento ministeriale reca importanti modifiche nelle modalità tecniche per il sostegno alla produzione e distribuzione cinematografica, nonché per l’erogazione dei contributi percentuali sugli incassi realizzati dai film prodotti con i contributi statali, andando ad integrare taluni aspetti delle procedure di cartolarizzazione delle opere cinematografiche, introdotte nel nostro ordinamento, quale strumento di sostegno ed incentivazione alla produzione filmica, a partire dal decreto legislativo n. 28 del 2004.[1]

In particolare – tralasciando le pur interessanti peculiarietà della leva finanziaria di cui alla securitization cinematografica, che consente alle imprese di produrre un progetto filmico (nazionale e di riconosciuto interesse culturale) attraverso contributi statali garantiti dai flussi dei successivi incassi derivanti dalla proiezione e dall’utilizzazione economica dell’opera -, la norma ex D.M. 8 febbraio 2013 (art. 20) portata all’attenzione dell’AGCOM, è quella che attribuisce alle imprese di produzione cinematografica la possibilità di beneficiare della procedura di cartolarizzazione per estinguere i debiti risultanti da finanziamenti deliberati dallo Stato (anche antecedentemente al 31 dicembre 2006). Tale disposizione, inoltre, da la possibilità:

  1. all’impresa di produzione di divenire titolare, con l’estinzione del debito, del 100% dei diritti dominicali e di sfruttamento economico dell’opera; ovvero
  2. di concordare, in caso di mancata restituzione del dovuto, che lo Stato ne diventi pieno titolare.[2]

Detta norma, al comma 4°, aggiunge l’ulteriore facoltà per l’impresa di produzione di ricorrere allo strumento della cartolarizzazione anche per estinguere autonomi finanziamenti, eventualmente ricevuti in aggiunta per sostenerne la successiva attività di distribuzione ed esportazione delle opere filmiche in questione, ma solo a condizione che esse abbiano già ottenuto “a monte” un finanziamento alla produzione.

Il combinato disposto delle norme in parola, riguardanti solo le aziende di produzione, per l’impulso dei rilievi della Minerva Picture che, evidentemente, ha posto la questione nell’ambito del mezzo giurisdizionale attivato, ha richiesto il parere dell’Antitrust per le possibili implicazioni in tema di restrizioni concorrenziali derivanti dall’interpretazione applicativa da parte del MIBAC del decreto ministeriale del febbraio del 2013. La preoccupazione, infatti, riguarderebbe la possibilità che l’accesso allo strumento della cartolarizzazione – riconosciuto dalle disposizioni in commento alle sole imprese di produzione, e non anche delle imprese di distribuzione -, possa essere in qualche modo distorsivo della concorrenza nei confronti di queste ultime, determinando un vantaggio competitivo a favore di quelle imprese verticalmente integrate, attive cioè sia nella produzione che nella distribuzione dei prodotti cinematografici.

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, nel parere reso a maggio scorso, valutata comunque la ratio della norma ex art. 20 del DM dell’8 febbraio 2013, volta a realizzare la concentrazione della titolarità dei diritti in capo ad un unico soggetto con conseguente riduzione dei costi, al fine di evitare applicazioni “distorsive” e disparità di trattamento tra le imprese di produzione verticalmente integrate anche sui segmenti della filiera economica della distribuzione e dell’esportazione, da un lato, e le imprese di sola distribuzione dall’altro, ritiene opportuno (e suggerisce) un approccio meno rigido che comprenda cioè la possibilità di utilizzare estensivamente la leva della cartolarizzazione per estinguere sia finanziamenti ottenuti “a monte” (alla produzione), sia quelli ricevuti dalle imprese per la distribuzione dell’opera filmica.

Secondo l’Antitrust, l’approccio interpretativo che dovrebbe seguire il MIBAC deve essere prima di tutto rivolto a verificare l’ambito dei diritti di cui in concreto diviene titolare la società di distribuzione nell’ambito del processo realizzativo di un’opera cinematografica, tenuto conto della possibilità che possa essere anch’essa titolare di diritti di sfruttamento dei film, oltreché beneficiaria dei finanziamenti. Sulla base di ciò, secondo l’opinione dell’AGCM, occorre ampliare l’utilizzabilità dello strumento di securitization anche alle imprese di distribuzione cinematografica qualora, nella realizzazione di un’operazione di cartolarizzazione, la titolarità dei diritti allo sfruttamento economico venga prevista come effettivamente trasmissibile al distributore stesso all’estinzione del finanziamento ottenuto a valere dei contributi statali.

Alla luce di quanto ritenuto dall’Antitrust, pertanto, si può legittimamente ritenere, salvo verifiche sull’applicazione concreta da parte del MIBAC, che – in fase interpretativa – la normativa in esame (art. 20 DM 8 febbraio 2013), nonostante la limitazione del dettato dispositivo, sia riferibile anche alle imprese di distribuzione cinematografica quando queste abbiano acquisito i diritti di sfruttamento economico dell’opera filmica; le quali, pertanto, al pari delle società di produzione, potrebbero beneficiare della procedura di cartolarizzazione prevista dalla legge, ossia della possibilità di estinguere la propria posizione debitoria con riferimento ai finanziamenti pubblici ricevuti, trasferendo la titolarità dei suddetti diritti allo Stato a scopo di garanzia fino all’estinzione del debito e non oltre la durata della protezione legale.

A cura di Emanuele Tentori


[1] Con tale importante provvedimento legislativo vi è stata l’estensione (e l’adattamento) nel campo degli incentivi alla produzione di opere cinematografiche (italiane e di interesse culturale) delle tipiche tecniche finanziarie di c.d. securitization, volte a realizzare un complesso processo finanziario, attraverso il quale attività a c.d. liquidità differita (crediti o altre attività produttivi di flussi di cassa periodici e futuri) vengono convertite in prodotti finanziari rappresentati da titoli, negoziabili, e collocabili sui mercati, attraverso la loro cessione ad un soggetto specializzato.

[2] Peraltro, le modalità con le quali la titolarità dei diritti di sfruttamento economico dell’opera, decorsi cinque anni dall’erogazione del contributo non venga interamente restituito, è attribuita, per conto dello Stato, al MIBAC , ovvero all’impresa di produzione cinematografica interessata, sono stabilite nel decreto ministeriale emesso a norma dell’art. 12 co. 5 del decreto legislativo 22 gennaio 2004, n. 28

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