Product Placement 2.0, come “fertilizzare” la Rete coltivando i contenuti e trasformando, ipso facto, il Far-Web

product-placement-header

Da giugno scorso fino a tutto il mese di agosto del 2013, il celebre brand presente su bottiglie e lattine della bibita analcolica più famosa al mondo ha deciso di sostituire il proprio logo con nomi propri fra i più diffusi in Italia, e con modi di dire comuni e popolari tra i consumatori, rendendoci tutti protagonisti di una campagna pubblicitaria che, giocando sui concetti di condivisione 2.0 e “amicizia digitale”, sta invadendo in questi giorni la routine dei più giovani, e non solo. 

Tale interessante progetto, pianificato da Starcom Italia e supportato da una campagna integrata di “marketing sociale”, ideata e realizzata da McCann Worldgroup, a ben vedere, sfrutta le zone d’ombra della disciplina normativa sulla comunicazione pubblicitaria per centrare l’obiettivo della promozione indiretta del prodotto, e fornisce spunto per alcune riflessioni sul mezzo pubblicitario e, in particolare, sul Product Placement e la sua recente utilizzazione all’interno dei Social Network.

Astrattamente, secondo i criteri normativi vigenti, i messaggi pubblicitari, indipendentemente dal mezzo di diffusione utilizzato, dovrebbero essere riconoscibili come tali e distinti da qualsiasi altra forma di comunicazione, poiché il fruitore deve essere sempre in grado di rendersi conto della finalità promozionale delle informazioni che gli vengono trasmesse per poter graduare il suo livello di attenzione. Detto concetto è il c.d. principio di trasparenza, enunciato dall’art. 5 d.lgs. n. 145/07, ed è posto a tutela dei destinatari del messaggio promozionale per proteggerli da forme di pubblicità non immediatamente percepibile, consentendo una rielaborazione delle informazioni commerciali nel rispetto dei rapporti di concorrenza leale tra imprese al fine di evitare ingiusti vantaggi.

Per molto tempo, in virtù dell’enunciato principio, il Product Placement, o collocamento pianificato di marchi e prodotti nell’ambito di un’opera, è stato considerato una forma di pubblicità occulta, in quanto risultante da un sottostante accordo commerciale tra il produttore dell’opera medesima e l’impresa commerciale che intendeva promuoversi sfruttando la sua diffusione al pubblico. Oggi, invece, lo strumento del Product Placement si è profondamente evoluto; e da strumento di pubblicità occulta è diventato un mezzo di promozione lecito, a condizione di essere comunicato al pubblico in maniera non equivoca e palese. E, nel tempo, a seconda delle modalità dell’inserimento di marchi o prodotti all’interno di un’opera, si sono altresì distinte diverse tipologie di Product Placement: visuale o screen placement se la citazione è visiva, verbale o script placement se la citazione è orale o scritta, integrato o plot placement se il marchio o il prodotto costituisce parte della trama, ovvero della struttura creativa dell’opera.

Il Product Placement si è rivelato nel corso degli anni uno strumento molto duttile e conveniente rispetto a quelli tradizionali, in quanto non è soggetto ai limiti di affollamento pubblicitario previsti dal d.lgs.n. 177/05, non interrompe il godimento dell’opera e la sua programmazione e, soprattutto, non sfugge all’attenzione dello spettatore ovvero del fruitore dell’opera. Peraltro, con tale strumento di marketing – poiché il messaggio promozionale scaturisce dalla fusione fra il contenuto artistico e quello pubblicitario –  il prodotto o il marchio oggetto di promozione beneficiano di un ritorno pubblicitario che si rinnova ogni volta che il film o altro tipo di opera in cui è utilizzato vengono riproposti al pubblico (in luoghi e tempi diversi), acquisendo una cassa di risonanza maggiore rispetto ad una tradizionale réclame.

Ciò detto, deve precisarsi che, ai sensi dell’art. 9 d.lgs. 22 gennaio 2004, n. 28, è ammesso il collocamento pianificato di marchi e prodotti nelle scene di un’opera cinematografica, purché avvenga con le modalità previste dal d.lgs. n. 235/04, dal momento che “l’inserimento scenografico” del prodotto o del marchio nell’opera deve essere veritiero, palese, corretto, coerente, ed integrato nello sviluppo dell’azione, senza costituire, cioè, un’interruzione della narrazione; e nei titoli di coda, ovvero nei “credits” dell’opera medesima, il fruitore deve essere informato della presenza dei marchi e prodotti all’interno di essa, con la specifica indicazione delle aziende inserzioniste. La tecnica di comunicazione pubblicitaria del Product Placement, inoltre, deve essere ricompresa nei limiti del d. lgs. n. 74/92 come modificato dal d.lgs. n. 67/00  che, in tema di riconoscibilità della pubblicità, disciplina in modo organico il fenomeno che, già molto diffuso nella produzione cinematografica straniera in particolare statunitense, si è gradualmente sviluppato anche nel nostro Paese nell’ultimo decennio.

Le forme di collocamento pianificato sono rimesse alla libera contrattazione tra le parti, nel rispetto dei limiti e dei requisiti imposti dalla legge. Nello specifico, devono essere rispettati i criteri individuati negli articoli 3, 3-bis e 6 del menzionato d.lgs. n. 74/92 e ss.mm., relativi alla pubblicità ingannevole ed alle condizioni di liceità della pubblicità comparativa.[1] E, ulteriori confini, sono altresì stabiliti dalla direttiva CE 65/2007, attuata dal d.lgs. 44/2010, il quale, peraltro, affida all’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) il compito di vigilare sulla corretta applicazione delle norme con il potere di prendere provvedimenti contro chi viola le regole.[2]

Il contratto di Product Placement è un contratto atipico consensuale ad effetti obbligatori, a titolo oneroso e a prestazioni corrispettive, il cui contenuto può variare notevolmente in conseguenza della pressoché totale autonomia negoziale delle parti. Esso può consistere anche in una prestazione di servizi, quale il collocamento di uno marchio o di un prodotto all’interno di un’opera, in un mandato al compimento di detta attività, oppure in un semplice contratto di comodato con vincoli meno onerosi che permettono, comunque, di perseguire gli stessi scopi. Quanto alla controprestazione, essa può essere eseguita dietro pagamento di una somma, oppure dietro fornitura di prodotti e servizi.

La struttura contrattuale è di solito molto semplice. Tuttavia è possibile ricorrere ad impianti negoziali più complessi che consentono anche di controllare, in “corso d’opera”, l’investimento necessario alla promozione indiretta effettuata con il Product Placement, riconoscendo diverse facoltà volte a verificare se l’immagine del marchio o del prodotto “citata” sia o meno fedele a quella avuta presente al momento della stipula del contratto. E sono frequenti, nella pratica, anche inserimenti di un progetto di Product Placement all’interno di azioni di co-marketing e co-branding al fine di potenziare l’investimento pubblicitario.

Ma lo strumento che attualmente si combina meglio e per lo più gratuitamente al Product Placement è, senza dubbio, quello del Social Network.

I siti di aggregazione sociale, attraverso le molteplici funzioni che offrono all’utenza, ad esempio quella dei “tag”, infatti, consentono di pubblicizzare facilmente un prodotto o un marchio allargando il bacino potenziale di interesse e veicolando, a basso costo, il messaggio pubblicitario ad un target esteso e potenzialmente auto-moltiplicato attraverso il semplice passaparola, ovvero la mera pubblicazione di un singolo utente con molte “interazioni sociali”.

La convergenza del Product Placement sui portali sociali ha enormi vantaggi legati ai costi, ma presenta anche degli svantaggi e dei lati negativi per quanto concerne alcuni aspetti. I rischi più tangibili sono quelli relativi al danno reputazionale dovuti a prodotti o marchi contraffatti e non originali, che si traducono in ipotesi di contraffazione, concorrenza sleale anche di tipo denigratorio, e storno di clientela. E molte aziende che, per tale motivo, richiedono a professionisti specializzati un monitoraggio dei loro prodotti e marchi su Internet.

Tuttavia, nonostante le possibili distorsioni, è indubbio che sia davvero uno spreco non sfruttare l’opportunità del Product Placement sui Social Network, tenuto conto che il collocamento pianificato di marchi e prodotti è uno strumento che funziona efficacemente in via digitale. E sempre più numerose sono le aziende che sfruttano le webseries per fare Product Placement, puntando alla qualità della storia prodotta, oltre che al numero di visualizzazioni, per promuovere i loro prodotti/servizi o marchi.

Il Product Placement, con la nuova stagione avviata con l’affermazione dei siti di aggregazione sociale, a circa 10 anni dalla sua legalizzazione, si conferma dunque un fenomeno in continua espansione e attraverso i Social Network sta conoscendo una fase del tutto nuova.

Ecco perché, in attesa che vengano sbloccate le pervicaci resistenze alla regolamentazione del diritto d’autore sulle reti di comunicazione elettronica, tale nuova applicazione del Product Placement, a nostro avviso, può costituire un importante veicolo per “normalizzare”,, indirettamente, le condizioni economiche idonee allo sviluppo degli investimenti necessari sia alla produzione dei contenuti protetti, sia allo sfruttamento dell’immensa (ed ineguagliata) possibilità di accesso al mercato offerta dalla Rete (e speriamo, una volta tanto, a favore anche delle imprese italiane).

A cura di Giulia Arangüena ed Emanuele Tentori


[1] Al Product Placement si applicano inoltre i divieti e le limitazioni di cui alla l. 10 aprile 1962, n. 165, alla l. 6 agosto 1990, n. 223 – modificata dal citato d.lgs. n. 177/05 – ed al D.M. 30 novembre 1991, n. 425, che vietano la propaganda pubblicitaria dei prodotti da fumo, nazionali od esteri, la pubblicità dei medicinali e delle cure mediche disponibili unicamente con ricetta medica, e la  pubblicità delle bevande alcooliche.

[2] La materia si aggiunge al già cospicuo elenco di temi in cui concorrono anche le competenze di un’altra autorità amministrativa indipendente, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, AGCM, alla quale dal d.lgs.n. 177/05, in attuazione della Direttiva n. 2005/29 CE (di modifica della precedente Direttiva 84/450/CE), ha affidato poteri, anche inibitori, per reprimere le forme di pubblicità ingannevole e comparativa illecita.

– Riproduzione riservata – immagine estratta da un’infografica elaborata da Geekosystem e reperibile qui.

Annunci

Marketing sociale e su mobile: le nuove regole antispam del Garante Privacy

keep-calm-and-block-spam-1Il fenomeno della pubblicità “interattiva” è sempre più pervasivo e cresce di pari passo – verrebbe da dire, in maniera direttamente proporzionale -, con la diffusione della Rete come mezzo di comunicazione di massa e con il progresso tecnologico. Forse per questa ragione, tale fenomeno viene subito, quasi passivamente, come un naturale effetto collaterale dello sviluppo che sta compiendo la Società dell’Informazione.

Ma non è così, e l’authority deputata al controllo del rispetto della privacy nel nostro ordinamento, qualche giorno fa, con due interventi in rapida successione, ha posto dei “paletti” importanti al marketing on-line o via telefono, bandendo gli utilizzi selvaggi che spesso ne fanno le aziende per promuovere i loro beni o servizi.

In particolare, il Garante per la protezione dei dati personali ha pubblicato in data 4.7.2013 le “Linee guida in materia di attività promozionale e contrasto allo spam”, con l’obiettivo di combattere lo spam e favorire campagne promozionali non lesive della privacy dei consumatori; alle quali, difatti, è associato il successivo intervento del 23.7.2013, “No allo spam, sì a offerte commerciali “amiche” dei consumatori”, con cui il Garante da notizia dell’adozione del menzionato provvedimento di carattere generale (ancora in corso di pubblicazione in G.U.), e sottolinea una serie di accorgimenti da osservare da parte delle imprese che vogliono promuoversi su Internet o per via telefonica, evitando le offerte commerciali indesiderate.

Il provvedimento generale definisce un quadro unitario di misure utili sia alle imprese che vogliono avviare campagne pubblicitarie, sia a quanti desiderano difendersi dall’invadenza di chi utilizza senza il loro consenso recapiti e informazioni personali per tempestarli di pubblicità; tenuto conto, soprattutto, delle nuove frontiere dello spamming – come quello diffuso sui social network (il c.d. “social spam”) o tramite alcune pratiche di “marketing virale” o “marketing mirato” – che possono comportare modalità gravemente insidiose ed invasive della sfera personale degli interessati.

Queste in sintesi le principali regole contenute nelle Linee guida.

Offerte commerciali e spam

  • Invio di offerte commerciali solo con il consenso preventivo. Per poter inviare comunicazioni promozionali e materiale pubblicitario tramite sistemi automatizzati (telefonate preregistrate, e-mail, fax, SMS, o MMS) è necessario aver prima acquisito il consenso dei destinatari (regola del, c.d. detto “opt-in”). Tale consenso deve essere specifico, libero, informato e documentato per iscritto.
  • Maggiori controlli su chi realizza campagne di marketing. Chi commissiona campagne promozionali deve esercitare adeguati controlli per evitare che agenti, subagenti o altri soggetti a cui ha demandato i contatti con i potenziali clienti effettuino spam.
  • Consenso per l’uso dei dati presenti su Internet e social network. E’ necessario lo specifico consenso del destinatario per inviare messaggi promozionali agli utenti di Facebook, Twitter e altri social network (ad esempio pubblicandoli sulla loro bacheca virtuale), o di altri servizi di messaggistica e Voip sempre più diffusi, come Skype, WhatsApp, Viber, Messanger, etc. Il fatto che i dati siano accessibili in Rete, secondo il Garante, non significa che possano essere liberamente usati per inviare comunicazioni promozionali automatizzate o per altre attività di marketing “virale” o “mirato”.

A tali regole, fa eccezione il c.d. “passaparola” che può avvenire senza consenso, solo allorquando vengono inviate email o SMS con offerte promozionali ad amici, a titolo strettamente personale.

Inoltre, le aziende in regola hanno il diritto di beneficiare di alcune semplificazioni, e deroghe vere e proprie. In particolare, queste ultime:

  • possono inviare messaggi promozionali, tramite e-mail, ai propri clienti su beni o servizi analoghi a quelli già acquistati (cosiddetto “soft spam“);
  • possono inviare offerte commerciali ai propri follower tramite i “canali sociali” quando dalla loro iscrizione alla pagina aziendale si evinca chiaramente l’interesse o il consenso a ricevere messaggi pubblicitari concernenti il marchio, il prodotto o il servizio offerto;
  • possono beneficiare, inoltre, di un unico consenso per tutte le attività di marketing (come l’invio di materiale pubblicitario o lo svolgimento di ricerche di mercato), ed il consenso prestato per l’invio di comunicazioni commerciali tramite modalità automatizzate (come e-mail o SMS) copre anche quelle effettuate tramite posta cartacea o con telefonate tramite operatore. Le aziende che intendono raccogliere i dati personali degli utenti per comunicarli o cederli ad altri soggetti a fini promozionali, possono acquisire un unico consenso valido per tutti i soggetti terzi indicati nell’apposita informativa fornita all’interessato.

Il provvedimento prevede anche un sistema di enforcement e sanzioni, quali le:

  • Tutele per i singoli utenti. Le persone che ricevono spam possono presentare segnalazioni, reclami o ricorsi al Garante e comunque esercitare tutti i diritti previsti dal Codice privacy, inclusa la richiesta di sanzioni contro chi invia messaggi indesiderati (nei casi più gravi possono arrivare fino a circa 500.000 Euro).
  • Tutele per le società. Le “persone giuridiche”, pur non potendo più chiedere l’intervento formale del Garante per la privacy, hanno facoltà comunque di comunicare eventuali violazioni, fatto salvo il diritto di azione civile e penale contro gli spammer.

88x31This opera is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License.