Marketing sociale e su mobile: le nuove regole antispam del Garante Privacy

keep-calm-and-block-spam-1Il fenomeno della pubblicità “interattiva” è sempre più pervasivo e cresce di pari passo – verrebbe da dire, in maniera direttamente proporzionale -, con la diffusione della Rete come mezzo di comunicazione di massa e con il progresso tecnologico. Forse per questa ragione, tale fenomeno viene subito, quasi passivamente, come un naturale effetto collaterale dello sviluppo che sta compiendo la Società dell’Informazione.

Ma non è così, e l’authority deputata al controllo del rispetto della privacy nel nostro ordinamento, qualche giorno fa, con due interventi in rapida successione, ha posto dei “paletti” importanti al marketing on-line o via telefono, bandendo gli utilizzi selvaggi che spesso ne fanno le aziende per promuovere i loro beni o servizi.

In particolare, il Garante per la protezione dei dati personali ha pubblicato in data 4.7.2013 le “Linee guida in materia di attività promozionale e contrasto allo spam”, con l’obiettivo di combattere lo spam e favorire campagne promozionali non lesive della privacy dei consumatori; alle quali, difatti, è associato il successivo intervento del 23.7.2013, “No allo spam, sì a offerte commerciali “amiche” dei consumatori”, con cui il Garante da notizia dell’adozione del menzionato provvedimento di carattere generale (ancora in corso di pubblicazione in G.U.), e sottolinea una serie di accorgimenti da osservare da parte delle imprese che vogliono promuoversi su Internet o per via telefonica, evitando le offerte commerciali indesiderate.

Il provvedimento generale definisce un quadro unitario di misure utili sia alle imprese che vogliono avviare campagne pubblicitarie, sia a quanti desiderano difendersi dall’invadenza di chi utilizza senza il loro consenso recapiti e informazioni personali per tempestarli di pubblicità; tenuto conto, soprattutto, delle nuove frontiere dello spamming – come quello diffuso sui social network (il c.d. “social spam”) o tramite alcune pratiche di “marketing virale” o “marketing mirato” – che possono comportare modalità gravemente insidiose ed invasive della sfera personale degli interessati.

Queste in sintesi le principali regole contenute nelle Linee guida.

Offerte commerciali e spam

  • Invio di offerte commerciali solo con il consenso preventivo. Per poter inviare comunicazioni promozionali e materiale pubblicitario tramite sistemi automatizzati (telefonate preregistrate, e-mail, fax, SMS, o MMS) è necessario aver prima acquisito il consenso dei destinatari (regola del, c.d. detto “opt-in”). Tale consenso deve essere specifico, libero, informato e documentato per iscritto.
  • Maggiori controlli su chi realizza campagne di marketing. Chi commissiona campagne promozionali deve esercitare adeguati controlli per evitare che agenti, subagenti o altri soggetti a cui ha demandato i contatti con i potenziali clienti effettuino spam.
  • Consenso per l’uso dei dati presenti su Internet e social network. E’ necessario lo specifico consenso del destinatario per inviare messaggi promozionali agli utenti di Facebook, Twitter e altri social network (ad esempio pubblicandoli sulla loro bacheca virtuale), o di altri servizi di messaggistica e Voip sempre più diffusi, come Skype, WhatsApp, Viber, Messanger, etc. Il fatto che i dati siano accessibili in Rete, secondo il Garante, non significa che possano essere liberamente usati per inviare comunicazioni promozionali automatizzate o per altre attività di marketing “virale” o “mirato”.

A tali regole, fa eccezione il c.d. “passaparola” che può avvenire senza consenso, solo allorquando vengono inviate email o SMS con offerte promozionali ad amici, a titolo strettamente personale.

Inoltre, le aziende in regola hanno il diritto di beneficiare di alcune semplificazioni, e deroghe vere e proprie. In particolare, queste ultime:

  • possono inviare messaggi promozionali, tramite e-mail, ai propri clienti su beni o servizi analoghi a quelli già acquistati (cosiddetto “soft spam“);
  • possono inviare offerte commerciali ai propri follower tramite i “canali sociali” quando dalla loro iscrizione alla pagina aziendale si evinca chiaramente l’interesse o il consenso a ricevere messaggi pubblicitari concernenti il marchio, il prodotto o il servizio offerto;
  • possono beneficiare, inoltre, di un unico consenso per tutte le attività di marketing (come l’invio di materiale pubblicitario o lo svolgimento di ricerche di mercato), ed il consenso prestato per l’invio di comunicazioni commerciali tramite modalità automatizzate (come e-mail o SMS) copre anche quelle effettuate tramite posta cartacea o con telefonate tramite operatore. Le aziende che intendono raccogliere i dati personali degli utenti per comunicarli o cederli ad altri soggetti a fini promozionali, possono acquisire un unico consenso valido per tutti i soggetti terzi indicati nell’apposita informativa fornita all’interessato.

Il provvedimento prevede anche un sistema di enforcement e sanzioni, quali le:

  • Tutele per i singoli utenti. Le persone che ricevono spam possono presentare segnalazioni, reclami o ricorsi al Garante e comunque esercitare tutti i diritti previsti dal Codice privacy, inclusa la richiesta di sanzioni contro chi invia messaggi indesiderati (nei casi più gravi possono arrivare fino a circa 500.000 Euro).
  • Tutele per le società. Le “persone giuridiche”, pur non potendo più chiedere l’intervento formale del Garante per la privacy, hanno facoltà comunque di comunicare eventuali violazioni, fatto salvo il diritto di azione civile e penale contro gli spammer.

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