Product Placement 2.0, come “fertilizzare” la Rete coltivando i contenuti e trasformando, ipso facto, il Far-Web

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Da giugno scorso fino a tutto il mese di agosto del 2013, il celebre brand presente su bottiglie e lattine della bibita analcolica più famosa al mondo ha deciso di sostituire il proprio logo con nomi propri fra i più diffusi in Italia, e con modi di dire comuni e popolari tra i consumatori, rendendoci tutti protagonisti di una campagna pubblicitaria che, giocando sui concetti di condivisione 2.0 e “amicizia digitale”, sta invadendo in questi giorni la routine dei più giovani, e non solo. 

Tale interessante progetto, pianificato da Starcom Italia e supportato da una campagna integrata di “marketing sociale”, ideata e realizzata da McCann Worldgroup, a ben vedere, sfrutta le zone d’ombra della disciplina normativa sulla comunicazione pubblicitaria per centrare l’obiettivo della promozione indiretta del prodotto, e fornisce spunto per alcune riflessioni sul mezzo pubblicitario e, in particolare, sul Product Placement e la sua recente utilizzazione all’interno dei Social Network.

Astrattamente, secondo i criteri normativi vigenti, i messaggi pubblicitari, indipendentemente dal mezzo di diffusione utilizzato, dovrebbero essere riconoscibili come tali e distinti da qualsiasi altra forma di comunicazione, poiché il fruitore deve essere sempre in grado di rendersi conto della finalità promozionale delle informazioni che gli vengono trasmesse per poter graduare il suo livello di attenzione. Detto concetto è il c.d. principio di trasparenza, enunciato dall’art. 5 d.lgs. n. 145/07, ed è posto a tutela dei destinatari del messaggio promozionale per proteggerli da forme di pubblicità non immediatamente percepibile, consentendo una rielaborazione delle informazioni commerciali nel rispetto dei rapporti di concorrenza leale tra imprese al fine di evitare ingiusti vantaggi.

Per molto tempo, in virtù dell’enunciato principio, il Product Placement, o collocamento pianificato di marchi e prodotti nell’ambito di un’opera, è stato considerato una forma di pubblicità occulta, in quanto risultante da un sottostante accordo commerciale tra il produttore dell’opera medesima e l’impresa commerciale che intendeva promuoversi sfruttando la sua diffusione al pubblico. Oggi, invece, lo strumento del Product Placement si è profondamente evoluto; e da strumento di pubblicità occulta è diventato un mezzo di promozione lecito, a condizione di essere comunicato al pubblico in maniera non equivoca e palese. E, nel tempo, a seconda delle modalità dell’inserimento di marchi o prodotti all’interno di un’opera, si sono altresì distinte diverse tipologie di Product Placement: visuale o screen placement se la citazione è visiva, verbale o script placement se la citazione è orale o scritta, integrato o plot placement se il marchio o il prodotto costituisce parte della trama, ovvero della struttura creativa dell’opera.

Il Product Placement si è rivelato nel corso degli anni uno strumento molto duttile e conveniente rispetto a quelli tradizionali, in quanto non è soggetto ai limiti di affollamento pubblicitario previsti dal d.lgs.n. 177/05, non interrompe il godimento dell’opera e la sua programmazione e, soprattutto, non sfugge all’attenzione dello spettatore ovvero del fruitore dell’opera. Peraltro, con tale strumento di marketing – poiché il messaggio promozionale scaturisce dalla fusione fra il contenuto artistico e quello pubblicitario –  il prodotto o il marchio oggetto di promozione beneficiano di un ritorno pubblicitario che si rinnova ogni volta che il film o altro tipo di opera in cui è utilizzato vengono riproposti al pubblico (in luoghi e tempi diversi), acquisendo una cassa di risonanza maggiore rispetto ad una tradizionale réclame.

Ciò detto, deve precisarsi che, ai sensi dell’art. 9 d.lgs. 22 gennaio 2004, n. 28, è ammesso il collocamento pianificato di marchi e prodotti nelle scene di un’opera cinematografica, purché avvenga con le modalità previste dal d.lgs. n. 235/04, dal momento che “l’inserimento scenografico” del prodotto o del marchio nell’opera deve essere veritiero, palese, corretto, coerente, ed integrato nello sviluppo dell’azione, senza costituire, cioè, un’interruzione della narrazione; e nei titoli di coda, ovvero nei “credits” dell’opera medesima, il fruitore deve essere informato della presenza dei marchi e prodotti all’interno di essa, con la specifica indicazione delle aziende inserzioniste. La tecnica di comunicazione pubblicitaria del Product Placement, inoltre, deve essere ricompresa nei limiti del d. lgs. n. 74/92 come modificato dal d.lgs. n. 67/00  che, in tema di riconoscibilità della pubblicità, disciplina in modo organico il fenomeno che, già molto diffuso nella produzione cinematografica straniera in particolare statunitense, si è gradualmente sviluppato anche nel nostro Paese nell’ultimo decennio.

Le forme di collocamento pianificato sono rimesse alla libera contrattazione tra le parti, nel rispetto dei limiti e dei requisiti imposti dalla legge. Nello specifico, devono essere rispettati i criteri individuati negli articoli 3, 3-bis e 6 del menzionato d.lgs. n. 74/92 e ss.mm., relativi alla pubblicità ingannevole ed alle condizioni di liceità della pubblicità comparativa.[1] E, ulteriori confini, sono altresì stabiliti dalla direttiva CE 65/2007, attuata dal d.lgs. 44/2010, il quale, peraltro, affida all’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) il compito di vigilare sulla corretta applicazione delle norme con il potere di prendere provvedimenti contro chi viola le regole.[2]

Il contratto di Product Placement è un contratto atipico consensuale ad effetti obbligatori, a titolo oneroso e a prestazioni corrispettive, il cui contenuto può variare notevolmente in conseguenza della pressoché totale autonomia negoziale delle parti. Esso può consistere anche in una prestazione di servizi, quale il collocamento di uno marchio o di un prodotto all’interno di un’opera, in un mandato al compimento di detta attività, oppure in un semplice contratto di comodato con vincoli meno onerosi che permettono, comunque, di perseguire gli stessi scopi. Quanto alla controprestazione, essa può essere eseguita dietro pagamento di una somma, oppure dietro fornitura di prodotti e servizi.

La struttura contrattuale è di solito molto semplice. Tuttavia è possibile ricorrere ad impianti negoziali più complessi che consentono anche di controllare, in “corso d’opera”, l’investimento necessario alla promozione indiretta effettuata con il Product Placement, riconoscendo diverse facoltà volte a verificare se l’immagine del marchio o del prodotto “citata” sia o meno fedele a quella avuta presente al momento della stipula del contratto. E sono frequenti, nella pratica, anche inserimenti di un progetto di Product Placement all’interno di azioni di co-marketing e co-branding al fine di potenziare l’investimento pubblicitario.

Ma lo strumento che attualmente si combina meglio e per lo più gratuitamente al Product Placement è, senza dubbio, quello del Social Network.

I siti di aggregazione sociale, attraverso le molteplici funzioni che offrono all’utenza, ad esempio quella dei “tag”, infatti, consentono di pubblicizzare facilmente un prodotto o un marchio allargando il bacino potenziale di interesse e veicolando, a basso costo, il messaggio pubblicitario ad un target esteso e potenzialmente auto-moltiplicato attraverso il semplice passaparola, ovvero la mera pubblicazione di un singolo utente con molte “interazioni sociali”.

La convergenza del Product Placement sui portali sociali ha enormi vantaggi legati ai costi, ma presenta anche degli svantaggi e dei lati negativi per quanto concerne alcuni aspetti. I rischi più tangibili sono quelli relativi al danno reputazionale dovuti a prodotti o marchi contraffatti e non originali, che si traducono in ipotesi di contraffazione, concorrenza sleale anche di tipo denigratorio, e storno di clientela. E molte aziende che, per tale motivo, richiedono a professionisti specializzati un monitoraggio dei loro prodotti e marchi su Internet.

Tuttavia, nonostante le possibili distorsioni, è indubbio che sia davvero uno spreco non sfruttare l’opportunità del Product Placement sui Social Network, tenuto conto che il collocamento pianificato di marchi e prodotti è uno strumento che funziona efficacemente in via digitale. E sempre più numerose sono le aziende che sfruttano le webseries per fare Product Placement, puntando alla qualità della storia prodotta, oltre che al numero di visualizzazioni, per promuovere i loro prodotti/servizi o marchi.

Il Product Placement, con la nuova stagione avviata con l’affermazione dei siti di aggregazione sociale, a circa 10 anni dalla sua legalizzazione, si conferma dunque un fenomeno in continua espansione e attraverso i Social Network sta conoscendo una fase del tutto nuova.

Ecco perché, in attesa che vengano sbloccate le pervicaci resistenze alla regolamentazione del diritto d’autore sulle reti di comunicazione elettronica, tale nuova applicazione del Product Placement, a nostro avviso, può costituire un importante veicolo per “normalizzare”,, indirettamente, le condizioni economiche idonee allo sviluppo degli investimenti necessari sia alla produzione dei contenuti protetti, sia allo sfruttamento dell’immensa (ed ineguagliata) possibilità di accesso al mercato offerta dalla Rete (e speriamo, una volta tanto, a favore anche delle imprese italiane).

A cura di Giulia Arangüena ed Emanuele Tentori


[1] Al Product Placement si applicano inoltre i divieti e le limitazioni di cui alla l. 10 aprile 1962, n. 165, alla l. 6 agosto 1990, n. 223 – modificata dal citato d.lgs. n. 177/05 – ed al D.M. 30 novembre 1991, n. 425, che vietano la propaganda pubblicitaria dei prodotti da fumo, nazionali od esteri, la pubblicità dei medicinali e delle cure mediche disponibili unicamente con ricetta medica, e la  pubblicità delle bevande alcooliche.

[2] La materia si aggiunge al già cospicuo elenco di temi in cui concorrono anche le competenze di un’altra autorità amministrativa indipendente, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, AGCM, alla quale dal d.lgs.n. 177/05, in attuazione della Direttiva n. 2005/29 CE (di modifica della precedente Direttiva 84/450/CE), ha affidato poteri, anche inibitori, per reprimere le forme di pubblicità ingannevole e comparativa illecita.

– Riproduzione riservata – immagine estratta da un’infografica elaborata da Geekosystem e reperibile qui.

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Al via lo startup di reti di imprese: il contratto di rete sbarca nel turismo

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Sono‭ ‬8‭ ‬milioni di euro quelli messi a disposizione per le PMI italiane che si riuniscono in‭ ‬reti d’impresa‭ ‬e presentano progetti per il turismo.‭ ‬Il finanziamento è previsto dal DPCM dell‭’‬8.1.2013,‭ ‬pubblicato in Gazzetta Ufficiale solo il‭ ‬19‭ ‬aprile scorso.

Con detto provvedimento, il Ministero per gli Affari Regionali,‭ Turismo e Sport intende ‭ finanziare 40 progetti di investimento – non inferiori a € 400.000 – con contributi a fondo perduto fino al 50%, al fine di ‬supportare i processi di riorganizzazione della filiera turistica,‭ ‬migliorare la qualificazione del comparto,‭ e ‬accrescere competitività e innovazione‭ ‬dell’imprenditorialità del settore turistico.

Ora, quindi, manca solo il bando‭ ‬che il Ministero‭ ‬(speriamo‭) ‬dovrebbe‭ ‬pubblicare in tempi brevi.‭

L’importanza di tale iniziativa non è tanto nell’entità di questo primo finanziamento (se vogliamo modesto e non ancora attivato), quanto, piuttosto, in due tasselli specifici dell’intervento finanziario. Esso, infatti:

  • si colloca nell’ambito del piano strategico per lo sviluppo turistico che, finalmente, l’Italia ha adottato il 18 gennaio scorso varando il documento strategico, Turismo Italia 2020; e 
  • manifesta la condivisibile scelta (politica) di privilegiare, a sostegno dello sviluppo economico, le aggregazioni delle reti di imprese, costituite cioè attraverso l’utilizzo del nuovo strumento giuridico-economico del Contratto di Rete

Il documento Turismo Italia 2020 – di cui (a torto) poco o nulla si parla nel dibattito pubblico – costituisce il primo significativo passo verso il ripensamento integrale della filiera turistica di cui vengono completamente ridisegnate strutture, governance, finalità e metodologie di approccio; e possiamo quindi solo augurarci, visto il significato strategico del settore turistico per il nostro Paese, che il «piano industriale» in esso contenuto possa entrare in una rapida, trasparente ed efficace fase di attuazione.

Quanto alla opzione fatta a favore delle reti di impresa, non possiamo che aderire ad essa, dal momento che il Contratto di Rete, ancora poco diffuso (in quanto strumento di law&economics recentemente introdotto, dopo un travagliatissimo iter, ex art. 3, commi 4-ter, 4-quater, 4-quinquies della Legge 9 aprile 2009, n. 33 di conversione del D.L. 10 febbraio 2009, n. 5, ulteriormente modificata dal D.L. 31 maggio 2010, n. 78 convertito nella Legge n. 122 del 30 luglio 2010), si è già dimostrato particolarmente adatto allo sviluppo delle PMI, così come dicono gli ultimi dati di analisi. Sicché, far sbarcare il Contratto di Rete nel turismo, in uno dei settori chiave cioè che, come il Made in Italy, rappresenta una risorsa per il Paese, è di assoluto interesse ed è uno degli aspetti più importanti del provvedimento ministeriale che ha stanziato il finanziamento.

Gli altri aspetti significativi sono i seguenti.

1. Verranno premiati in particolare i progetti orientati a valorizzazione del territorio, penetrazione nei mercati esteri, ottimizzazione dei costi di fornitura attraverso sistemi online, nuove tecnologie e social marketing.‭

2. I finanziamenti sono destinati ad aggregazioni di almeno dieci PMI nelle seguenti forme giuridiche: (i) reti di PMI nella forma del contratto di rete‭; (ii) ‬A.T.I: associazioni temporanee di imprese,‭ ‬costituite o ancora da costituire‭; e (iii) ‬consorzi e società consortili,‭ ‬anche in forma cooperativa.

3. Il decreto prevede che almeno l‭’‬%‭ ‬delle imprese che aderiscono all’aggregazione devono far parte del settore turistico ‭(cfr ‬classificazione ATECO‭ ‬2007,‭ che ‬comprende anche agenzie di viaggio e aziende trasporto persone‭)‬.‭

4. Il progetto finanziabile deve riguardare una o più delle seguenti attività:

  • riduzione dei costi delle imprese facenti parte della rete attraverso la messa a sistema ‭ ‬degli strumenti informativi di amministrazione,‭ ‬gestione e prenotazione dei servizi turistici,‭ ‬o la creazione di piattaforme per acquisti collettivi di beni e servizi‭; 
  • ‬impulso alla conoscenza del territorio a fini turistici con particolare riferimento a sistemi di promozione e commercializzazione online‭; 
  • implementazione di iniziative di promo-commercializzazione che utilizzino le nuove tecnologie e,‭ ‬in particolare,‭ ‬i ‭ ‬nuovi strumenti di social marketing‭; 
  • sviluppo di iniziative e strumenti di promo-commercializzazione condivisi fra le aziende della rete e creazione di pacchetti turistici innovativi‭;
  • ‬promo-commercializzazione delle imprese sui mercati esteri attraverso la partecipazione a fiere e la creazione di materiali promozionali comuni.

5. Le spese ammissibili al finanziamento comprendono anche i costi di costituzione della rete di imprese, e quelli per tecnologie e strumentazioni hardware e software, la consulenza e assistenza tecnico-specialistica prestate da soggetti esterni all’aggregazione per la ‭ ‬redazione di programma di rete e lo sviluppo del progetto (che non possono avere una incidenza superiore al‭ ‬10%‭ ‬del contributo richiesto), la promozione integrata sul territorio nazionale e promozione unitaria sui mercati internazionali,‭ per la ‬comunicazione e pubblicità riferiti alle attività di progetto e, infine, per la formazione dei titolari d’azienda e del personale dipendente impiegato nelle attività di progetto,‭ ‬nella misura massima del‭ ‬15%.

Insomma, un buon pacchetto per lo start-up di reti di imprese turistiche innovative.

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